Kuidas tõsta oma ettevõtte väärtust UX-i abil?

Iga eduka ettevõtte ja ettevõtmise (nt tarkvara loomise) nurgakiviks on rahulolevad kliendid. Kliendikogemus (CX - customer experience) saab olla nii hea, kui ka halb ja ka kohati hea ja kohati halb. Edukad on need ettevõtted, kes suudavad oma kliendile pakkuda võimalikult head kasutajakogemust kõikides kokkupuutepunktides. Kliendikogemus ise on kompleksne ja koosneb mitmetest erinevatest tükkidest. Seda saab hinnata kliendi rahulolu või rahulolematusena.

Kliendikogemus on iga samm, kus klient puutub kokku ettevõttega, kes talle teenust või toodet pakub. Näiteks puutume kokku Apple’i kaubamärgiga, kui nende toodetest räägitakse mõnes raadiosaates või külastame mõnda ametlikku esindust. Viimase puhul mõjutab kliendikogemust iga detail, alates kaupluse valgustusest, lõpetades klienditeenindaja suhtlemisoskuse ja riietusega. Kliendikogemuse osadeks on mh kaubamärgi maine, klienditeenindus, turundus, ettevõtte strateegia, hinnapoliitika jms.

Kõige olulisem kliendikogemuse osa on aga kasutajakogemus (UX - user experience), mis leiab aset juba teenuseid või tooteid otseselt tarbides, olgu selleks siis nutitelefon, mobiilirakendused, disain, kasutusjuhend jms ning ettevõtte koduleht, kust otsitakse lisainfot (nt garantiitingimusi). Rahulolevate klientide tagamiseks on vaja luua kliendikogemuse ja kasutajakogemuse vahele tasakaal, sest halb kasutajakogemus võib hetkega hävitada hea kliendikogemuse ja vastupidi.

Kasutajakogemuse vahetuteks osadeks on näiteks üldine empaatia kasutaja suhtes, toote õpitavuse lihtsus, kasutajatestid ja muud kasutajakogemusest lähtuvad metoodikad ning nende rakendamine tarkvara protsessis, sh disain, arvestamine erinevate kasutajate vajadustega jne.

Joonis 1: Kliendikogemus, kui osa üldisest kaubamärgist/tootest/ettevõttest ning kasutajakogemus, kui osa ja vajalik lähtekoht kliendikogemuseks ja kaubamärgile

Toome ühe näite, kus hea kliendikogemuse nullib halb kasutajakogemus: klient on soetanud oma ettevõttele uue värskelt turule tulnud raamatupidamistarkvara, mida käis talle tutvustamas selle omanik. Ostetud toode oli hinnalt soodne, kaubamärk üldtuntud, tarne kiire ning suhtlus tasemel ja seda tutvustades tundus kasutamine väga lihtne.

Pärast selle integreerimist ettevõttesse aga avastab klient, et seda on väga raske kasutada ning selle kasutajaliides on arusaamatu. Lisaks ei ole tutvustusest suurt midagi meeles ning lisatud kasutusõpetus samuti mõistetamatu. Nüüd on klient seatud fakti ette, kus uue tarkvara juurutamiseks peab pidevalt tarnijaga ühenduses olema ja väga palju väärtuslikku aega raiskama. Mingi hetk võib klient jõuda arusaamisele, et tarkvara selgeks õppimine ja kasutamine on liiga kulukas ning loobub selle kasutamisest.

Tarkvara pakkuv ettevõte ei lähtunud piisavalt (lõpp)kasutajatest ehk kasutajakogemusest, kuigi kliendikogemus ise oli tasemel. Tagajärjeks on rahulolematu klient ja vajadus kaasata kasutajakogemusega tegelev ettevõte või luua nullist täiesti uus kasutajatest lähtuv tarkvara (mõlemad variandid on väga kulukad).

Kliendikogemuse püramiidskeem (vt „Joonis 2“) kirjeldab kujutletavat hierarhiat, kuidas kliendikogemuse loomine ettevõttes välja võiks näha ja millest see koosneb ning ühtlasi ka kasutajakogemuse kasvavat mõju nendes etappides.

-     Esimene etapp sisaldab endast tugistruktuuride paika panemist ettevõtte poolt, näiteks prioritiseerides kliendi infovajadused ja infrastruktuuri selle lahendamiseks (nt livechat funktsioon, abistavad PDF failid, KKK, kirjeldav info veebilehel jms).

-     Teine etapp on toote kasutamisest tekkinud probleemid ja nende lahendamise võimekus ning teguviis, kui klient ühendust võtab ja abi vajab. 

-     Kolmas etapp on kliendi erivajaduste täitmine ning lahenduste leidmise suutlikkus (nt kui klient soovib kombineerida erinevaid ettevõtte tooteid, mis erinevad tavapärasest).  

-     Neljas etapp eeldab juba oma klientide tundmist ja nendega arvestamist (UX-metoodikate abil). Sel puhul on ettevõte oma klientide vajadustega kursis ning kujundab neid vastavalt nendele.

-     Viienda etapi puhul oskab ettevõtte, tuginedes oma kliendi vajadustele, pakkuda tooteid ja teenuseid, mida klient ei osanud ise otsida, aga mille järgi oli tal vajadus ning mida tarbides, saab ta väga hea kasutajakogemuse. Nii suureneb kaubamärgi lojaalsus ning tekib selge ja teadlik eelistus.

-     Kuuenda etapi puhul pakub ettevõte lisaks eelmisele etapile, veel „midagi“, mis muudab kliendilojaalsuse pikaajaliseks ja suhte toote-teenuse ning kliendi vahel eriliseks (nt Apple’i suhe oma klientidega). Seda „midagi“ suudab ettevõtte pakkuda ainult juhul, kui kliendikogemusele lähenetakse pikalt, süstemaatiliselt ja kasutajakeskselt.

Joonis 2: Traditsiooniline CX-i  protsessipüramiid ja kasvav sõltuvus UX-st

Nüüd vaatame teistpidi keeratut kliendikogemuse püramiidi (vt „Joonis 3“), kus ettevõtte strateegia on täielikult kasutajakogemusel baseeruv. Eeldusel, et protsessi on juurutatud õigesti ja metodoloogiliselt (nt mõne UX-teenuseid pakkuva ettevõtte abil), peaksid vähenema klientide täitmata vajadused ja suurem osa probleemidest ning seeläbi ka ressursivajadus järelteeninduses. Tulemuseks on mõtestatumad ja ökonoomsemad tugistruktuurid ning rahulolevamad kliendid ehk kasutajad.

Joonis 3: UX-l baseeruv lähenemine CX-protsessile ehk tagurpidi CX-püramiid

Kogu eelneva jutu saab niisiis võtta kokku järgnevalt: kasutajate vajadustest lähtumine mõjutab otseselt kaubamärgi mainet, aitab seada turundustegevuse skoopi ja aluseid ning lubab vajadusel tõsta toote hinda. Kasutajakogemus peab alati olema esikohal, kuna see on hea kliendikogemuse ja ettevõtte edu vundament ning kasutajatest lähtudes saavutad sa korraliku konkurentsieelise.