E-kaubanduse varjukülg: varjatud disainimustrite ehk “dark patterns” mõju Eesti ostlejaile
Veebis ostlemine on ajas üha populaarsemaks muutunud. Näiteks 2022. aastal oli Eestis e-kaubanduse kogukäive 3,54 miljardit eurot, mis tähendab üle miljardi euro suurust kasvu võrreldes eelneva aastaga (2021.aasta käive oli 2,5 miljardit).
Samuti on viimase kahe aasta jooksul e-poodide arv tõusnud peaaegu 30% (umbes 6000 pealt 7700 peale). Siiski seisavad ettevõtted silmitsi väljakutsega, kuidas silma paista ja meelitada ostlejaid just oma tooteid või teenuseid tarbima, et suurendada oma tulemuslikkuse võtmemõõdikuid (KPIsid ehk inglise keeles key performance indicators). Sageli kasutavad ettevõtted selleks nn “varjatud disainimustreid” ehk inglise keeles “dark patterns”.
Kuidas ära tunda varjatud disainimustrit?
Varjatud disainimustrid on trikid, mille eesmärk on mõjutada kasutajaid konkreetseid toiminguid tegema, näiteks soovimatute toodete ostmine (vt Näide 1), isikuandmete või nende kasutusõiguse jagamine (vt Näide 2). Räägitakse ka varjatud disainimustrite kasutamise positiivsest poolest - näiteks tasuta toodete kasutamise võimalusest ja vahetu rahulolu saamisest.
Hoolimata sellest nähakse seda enamasti ebaeetilise disaini võttena, sest lõpptulem on kasutaja jaoks kahjulik - raha, aja või närvide kulu ning kasutaja privaatsuse ja autonoomsuse rikkumine.
Näide 1. Pildil pakutakse kasutajale kolme valikut, kus keskmise näol on tegemist “peibutisega”, et mõjutada kasutaja otsust kõige kallima valiku kasuks. Kuigi valikute hindade vahed ei ole suured, teenib kasutaja kallima valiku puhul oluliselt suuremat boonust.
Näide 2. Tegemist on pop-up aknaga, mis teavitab küpsiste kasutamisest. Kasutajale ei anta võimalust keelduda tema isikuandmete kogumisest ja nende jagamisest kolmandatele osapooltele.
Kasutajate uuring
UX disainerina soovisin lähemalt uurida ja mõista varjatud disainimustrite mõju Eesti e-kaubanduse kasutajatele ning selleks viisin läbi segameetodil uuringu. Alustasin inimeste intervjueerimisest, et koguda infot, mida nad nad selle teema kohta teavad ning kuidas hindavad varjatud disainimustrite kasutamist.
Seejärel viisin läbi A/B testi, et teada saada, kuidas varjatud disainimustrite kasutamine mõjutab ostlejate usaldust ja ostukavatsust e-poes. A/B testimisel kasutasin sama e-poe prototüüpe, kuid ühel juhul oli seal kasutatud varjatud disainimustreid, teisel juhul mitte. Viimase sammuna viisin läbi küsitlusuuringu, et mõista, kas ostlejad aktsepteerivad varjatud disainimustreid ning kui kahjulikuna nad neid tajuvad.
Uuringu tulemused
Intervjuudest selgus, et varjatud disainimustrite kasutust alati ei märgata, välja arvatud juhul, kui tegemist on laialtlevinud või tuntud lahendustega. Näiteks ostu sooritamisel võib tekkida toote soodustusele ajaline piirang, mida kuvatakse kasutajale taimeri kujul ja mis sunnib kasutajat kiirustama, et mitte soodustusest ilma jääda.
Samas leiti, et kui inimesed märkavad e-poes varjatud disainimustri kasutamist, siis nad ei lase end sellest mõjutada, kuigi see neid tegelikult häirib. Uuringus osalenud tõid veel välja, et nende valikut mõjutavad e-poodide puhul eelkõige muud tegurid, nagu allahindlused, harjumus ning varasemad positiivsed kogemused.
A/B testi tulemustest saab järeldada, et üldiselt varjatud disainimustrid ei mõjuta Eesti kasutajate usaldust ega ostukavatsust. Märkasin ka mõningaid soolisi erinevusi - naiste ostukavatsus varjatud disainimustritega e-poes on väiksem kui meestel ning märgata võib ka mustrit, et naised usaldavad varjatud disainimustritega e-poode vähem.
Oluline nüanss on see, et A/B testi prototüüpidega viisin läbi hüpoteetilises olukorras, kuid päris e-poodides saadud tulemused võivad veidi erineda, sest ostlejatel on motivatsioon omale päriselt kaupa soetada. A/B testi tulemusi võisid mõjutada ka tegurid, mis osalejad ise veebipoodide kasutamise puhul välja tõid - näiteks varasem positiivne kogemus.
Küsitluste tulemuste põhjal selgus, et Eesti kasutajad ei aktsepteeri varjatud disainimustrite kasutamist ning tajuvad neid osaliselt kahjulikena. Seejuures aktsepteerimine ja tajutud kahju sõltuvad sellest, millist varjatud disainimustrit parasjagu kasutatakse.
Samuti näitavad tulemused, et aktsepteerimine ja tajutud kahju ei käi alati käsikäes, mis tähendab seda, et inimesed võivad olla varjatud disainimustrite kasutamise vastu, kuid samas tunda, et see ei kahjusta neid otseselt.
Osalejad märkisid, et varjatud disainimustrid on üldiselt häirivad ning nad püüavad neid eirata, kuid äärmuslikel juhtudel võivad nad ostuprotsessi katkestada ning sooritada ostu mõnes teises e-poes, kus selliseid mustrid ei kasutata.
Kokkuvõtteks
Varjatud disainimustrite kasutamine e-kaubanduses on vastuoluline teema ning nende kasutamisel tuleb arvestada potentsiaalsete negatiivsete tagajärgedega. Kuigi uuringu tulemused näitavad, et varjatud disainimustrid ei mõjuta Eesti kasutajate usaldust ega ostukavatsust, on ilmne, et kasutajad tajuvad neid kahjulikuna ega aktsepteeri nende kasutamist.
Ettevõtjana soovime, et meie e-pood meelitaks ostlejaid tooteid ja teenuseid tarbima. Tarkvaralahendusi luues on lisaks atraktiivsusele oluline järgida eetikat, et e-poed oleksid läbipaistvad ja kasutajasõbralikud ning vastaksid kasutajate ootustele ja vajadustele.
