Mida teha, kui olemasolev bränd ei toeta enam sinu ärieesmärke?

Kas oled hiljuti loonud uued teenused, tooted või digilahendused ja tekkis tunne, et olemasolev bränd ei pruugi olla enam see päris õige? Tajud, et ettevõtted sinu ümber arenevad, muutuvad ning nende tegu ja nägu muutub ajas – kas ka sina peaksid oma brändi muutma?

Sellest, milles bränd seisneb, saab täpsemalt lugeda meie varasemast blogipostitusest.

Tihtilugu teeme kliendiga teenusedisaini ja digiprojekte ning protsessi käigus selgub, et olemasoleva brändi kontseptsioon ei toeta enam uusi sihte, näiteks vastloodud innovaatilisi teenuseid, tooteid või platvorme. Kuidas edasi?

Mis on brändi värskenduse ja rebrändingu erinevus?

Kuigi terminid on sarnased, siis sisu on väga erinev. Brändi värskendus on kui brändi turgutamine – põhiolemus jääb samaks, aga värskendatakse näiteks logo, fonti või värvipaletti.

Rebränding aga tähendab peaaegu kõige olemasoleva kõrvalejätmist, äriprotsesside analüüsi, uuringuid ja brändistrateegia loomist algusest peale – tuleb luua täiesti uus tunnetus, visuaal ja strateegia.

Pilt

Õige ajastus on edu võti. Meie klient, City24.ee otsustas brändi värskenduse kasuks, sest oli soov alles jätta juba tuntud brändi elemendid. City24 oli käsil digitaalse platvormi uuendamine, kuna keskkonna kasutajate jaoks muutus nii mõndagi, siis oli õige aeg läbi viia ka visuaalne värskendus, moodne digitaalne platvorm ja moodne bränd käivad ikka käsikäes.
Uuendatud CVI on modernne, logo eristuv ja nüüd kasutatav ka ikoonina, näiteks äpis.  

Millal on brändi värskendust vaja?

Brändi värskenduse põhjus on tegelikult lihtsalt turuga kaasas käimise vajadus – kuidas muidu suudad hoida enda konkurentsieelist, kui kõik teised uuendavad teenuseid, tooteid, brändi ning kasutavad uudseid suhtluskanaleid ja -viise, et kõnetada olemasolevaid ja uusi kliente. Isegi konservatiivsed ja pika ajalooga ettevõtted võivad läbimõeldud brändi värskendusega edastada sõnumi, et hinnatakse vanu traditsioone, aga osatakse ka vana uuega siduda. Värskenduse põhjus võib olla ka lihtsalt see, et kehtivad WCAG nõuded näevad ette konkreetsed soovitused värvide kontrastile.

Kokkuvõtlikult, brändi värskendust võiks kaaluda, kui:

1. Bränd on vananenud, aga siiski tuntud
2. Brändi kuvand ei ole olnud järjepidev ­
3. Sihtrühm on ajas muutunud
4. Konkurendid on muutunud
5. Pakutavad teenused ja tooted on muutunud
6. Uus digilahendus nõuab aja- ja asjakohast visuaalset identiteeti
7. Ettevõte areneb, näiteks ees ootab laienemine või ühinemine

Värskendus toob potentsiaalselt kaasa:

1. Tänapäevasema visuaalse identiteedi ja kuvandi ettevõttest, pidades silmas olemasolevaid ettevõtte põhiväärtusi
2. Sisendab klientidele kindlustunnet, et oled ärivaldkonna asjatundja ja käid ajaga kaasas
3. Uute klientide kõnetamise
4. Uue hingamise ettevõtte sees

Pilt

Spotify brändi värskendus.
 

2013 aastal uuendas Spotify enda brändi keskendudes raadiolainete motiivile ja hoides alles rohelise-valge lahenduse. 2015 aastal tegi brändi konsultatsiooni ettevõtte Collins aga viimase viimistluse – kasutusel võeti lai värvipalett. Roheline on endiselt põhivärv, aga ilmet on vürtsitatud doetone tehnika, gradient’i ja popkunsti graafika kasutamisega.

Millal tuleks teha rebränding?

Rebränding on täielik ümbertegemine, seepärast vajab hoolikat kaalumist ning suuremaid ressursse brändi loomiseks ja eriti just elluviimiseks. Rebrändingu põhjus võib olla soov repositsioneeruda – olemasoleva või potentsiaalse kliendi perspektiivi muutmine pakutava teenuse või toote osas, sisenemine uutele turgudele, teenuse- või tooteportfelli kasv ja ka soov eristuda konkurentidest.

Pilt

Kui Airbnb 2014. aastal oma kaubamärki muutis, oli see nii disainimaailmas kui väljaspool väga vastuoluline. Nüüd on lihtne tagasi vaadata ja näha, et nad tegid õige otsuse ­– liikuda trendika skripti logotüübilt ikoonilisema stiliseeritud "A" juurde. Logo, kus sõnast sai ikoon, eesmärk oli kõrvaldada keelebarjäärid ja muuta see universaalselt äratuntavaks, nii et erinevad kultuurid ja riigid saaks Airbnb brändiga samastuda. Loe lähemalt DesignStudio kodulehelt.

Kokkuvõtlikult, rebrändingut võiks kaaluda, kui:

1. Bränd on vananenud
2. Sihtrühm on muutunud ja soovitakse kõnetada uut sihtrühma
3. Konkurents kasvab jõudsalt ja unikaalsust on vaja rohkem esile tuua
4. Soov turundada uusi tooteid ja teenuseid
5. Olemasolevad turundusmeetodid ei toimi enam
6. Sisenemine uuele turule
7. Soov luua alambränd
8. Ettevõte areneb, näiteks ees ootab laienemine või ühinemine.

Rebränding toob potentsiaalselt kaasa:

1. Uue brändistrateegi loomise – põhiväärtuste kujundamine, sihtrühmade kaardistamine, konkurentide monitooring, positsioneering, unikaalsuse ja väärtuspakkumise loomine
2. Nime muutmise vajaduse
3. Uue tänapäevase kuvandi ja visuaalse identiteedi
4. Uute turgude ja segmentide kõnetamise
5. Uue hingamise ja tegutsemise viisi ettevõtte sees.

Pilt

2015. aastal teatati, et Statoili bränd lõpetatakse järk-järgult ja asendatakse Circle K-ga seoses ülemaailmse rebrändingu kavaga, mis hõlmas kõiki Couche Tardi omanduses olevaid jaemüüjaid. 2017. aasta aprillini olid Eesti tanklad Statoili nime all. Me kõik vast mäletame veel, kuidas teenindusjaamad samm-sammult Circle K näo ja teo võtsid.

Milline on brändi värskendamise protsess?

Protsessi keerukus sõltub sellest, millises ulatuses uuendusi tarvis on. Kasutatakse erinevaid teenusedisaini meetodeid, toimuvad koosloome töötoad ja arutelud.

Kokkuvõtlikult võib öelda, et protsess koosneb järgnevatest etappidest:

1. Ettevalmistavad tegevused  ­– üle vaadatakse erinevad materjalid ja kokku lepitakse, mis on värskendamise eesmärk ja mis vanast brändist alles jääb
2. Brändi eristumise ülevaatamine – sihtrühmad, positsioneering, tugevused, eristumine, väärtuspakkumine
3. Konkurentide kaardistamine – konkurentide võrdlemine annab hea sisendi, millised on uued suunad sinu ärivaldkonnas. Eesmärk on heade ideede kasutamine, aga ka uuendatud brändi eristumise tagamine.
4. Hääle- ja kirjastiili ehk tone-of-voice’i värskendamine
5. Visuaalse identiteedi värskendamine
6. Värskendatud brändi tutvustamine töötajatele ja klientidele
7. Visuaalse identiteedi kandjate uuendamine
8. Tegevuste vastavusse viimine värskendatud brändi olemusega, näiteks ka teenuse osutamise viis peab vastama värskendatud kõne- ja kirjastiilile.

Milline on rebrändingu protsess?

Rebränding on väga sarnane uue brändi loomisega, seepärast on protsess põhjalik ja aeganõudev. Ka siin kasutatakse erinevaid teenusedisaini meetodeid, toimuvad koosloome töötoad ja arutelud ning tuleb teha ka uuringuid.

1. Ettevalmistavad tegevused – üle vaadatakse materjalid ja lepitakse kokku, millist eesmärki uus bränd kannab
2. Brändi alustalade loomine ­– väärtuste, missiooni, visiooni ja töökultuuri sõnastamine
3. Brändi eristumise analüüs – kes on sihtgrupid ja millised on nende vajadused, konkurendid ja nende eelised, positsioneering turul ning sinu ettevõtte tugevused, eristumine ja väärtuspakkumine. Nende tuvastamiseks võib olla tarvis ka turu- ja konkurentsiuuring ning kliendi rahulolu-uuring
4. Brändi sõnumite loomine – ettevõtte loo, karakteri, kõne- ja kirjastiili loomine
5. Vajadusel nime muutmine ­­
6. Visuaalse identiteedi loomine
7. Uue brändi tutvustamine töötajatele
8. Uue brändi lansseerimine klientidele
9. Visuaalse identiteedi kandjate uuendamine
10. Kõikide tegevuste vastavusse viimine uue brändi olemusega.

Kui tunned, et ka sinu bränd vajaks värskendust, loomist või lihtsalt üle vaatamist, siis võta meiega julgelt ühendust.