Disain pole ainult see, kuidas miski välja näeb ja töötab, vaid see, mis tunde see tekitab

25 Nov 2020

Helen Susan Selirand

Teenusedisain aitab luua tunde konkreetsest ettevõttest.

Miks eelistab keegi Sinu ettevõtet konkurentidele? Oma ostuotsused teeme emotsiooni ajendil ning alles hiljem mõtleme juurde ratsionaalse põhjenduse. Seega, miks eelistatakse ühte teisele, põhineb konkreetse inimese tundel. Võib öelda, et tema tunne on Sinu bränd.

Kuigi kõik tegevused - mitte ainult brändistrateegia ja visuaalne materjal - mõjutavad seda tunnet, siis lõplikult inimeste mõtete kontrollimine ei ole võimalik ning seega ei saa keegi omada täielikku kontrolli oma brändi üle.

Huvitavaid fakte:

90% ostuotsusi tehakse emotsiooni baasil, millele hiljem luuakse juurde ratsionaalsed põhjendused (Damasio, 2005)
95% ostuotsustest tehakse alateadvuses (Zaltman, 2003)
kuni 93% kommunikatsioonist, mis sõnumi mõistetavaks teeb, on mitteverbaalne (Mehrabian, 1981)

Eelnevale tuginedes saame öelda, et 90% brändist on emotsioon. Bränd on kuvand ehk see, kuidas klient ettevõtet näeb. Meie otsused baseeruvad emotsioonidel, mis luuakse alateadvuses ja paljuski mitteverbaalse kommunikatsiooni tulemusel.

Teisisõnu bränd on tunnetus ehk see, mida keegi sinust head või halba mõtleb, tunneb ja räägib; see, mida kasutaja armastab ja mis teda ärritab.

Brändi kujundamisel on logo ja värvikombinatsioonid samavõrd olulised kui ettevõtte strateegias sõnastatud missioon ja visioon. Seniks, kuni need jäävad paberile ega ole rakendatud ettevõtte igapäeva töö kõigis etappides, on brändi juhtimine raskendatud.

Selle tagajärjel tekkinud lüngad ja ebakõlad võivad mõjutada kasutaja arusaama ilma, et ta seda omale teadvustaks ja välja oskaks tuua.

Toodete ja teenuste vahel asetsevad ettevõtte pimenurgad

Ühe ilmeka näite sellisest lüngast on välja toonud tuntud Soome päritolu kõneleja ja konsultant Tuija Seipell. Oma töö tõttu veedab ta aastas neli kuud hotellides. Hotellid reklaamivad oma klientidele mugavat ja muretut kogemust. Klientide heaolule on pühendatud kõik tegevused ja meeldivat kogemust toetavad hüved nagu spaa, tipptasemel restoran, toateenindus jms.

Millegipärast on sellesama muretu kogemuse alatine osa ka hotellikülaliste kokkupuude koridoris olevate koristuskärudega, mis on täis musti linu, pesuvahendeid ja kuivavaid lappe. Need kärud ootavad, koridore ummistades, ees nii päevasel ajal toast lahkudes kui ka tuppa naastes, luues vältimatu ebakõla lubatud luksuse ja reaalsuse vahel.

Kutsudes enda koju külalisi, ei ole mõeldav, et tolmuimeja vedeleks esikus, märjad lapid kuivaksid köögis või pesemata linad oleksid hunnikus diivanil. Miks on selline olukord aktsepteeritav keskkonnas, kus klient on maksnud muretu tunde eest?

Koristuskäru hotelli koridoris. Foto autor Helen Susan Selirand, 2020

Koristuskärud on hotelli kliendikogemuse üks pimenurkadest. See on üks kõige efektiivsem ja ajasäästlikum viis koristuspersonalil hotellitubade koristamiseks, kuid selle kasuks otsustades ohverdab ettevõte oma lubaduse külalistele. Mugav muretu kogemus.

Lüngad ja ebakõlad kasutajakogemuses ei ole haruldased. Ettevõtte koristuskäru võib olla peidus nii veebilehel, esinduskaupluse sisustuses kui ka infotelefoni vastuvõtja hääletoonis. Pärast meeldivat vestlust klienditeenindajaga esinduses - mis lõi kliendis usalduse ja mugavustunde - suunatakse klient kodus süvenema veebilehel pakutavatesse teenustesse.

Veebileht on aga tema jaoks üles ehitatud arusaamatult ja kogemus tekitab frustratsiooni. Klienditoe telefonile vastav teenindaja võib olla väga sõbralik ja abivalmis, kuid liiga pikale veninud ooteaeg tekitab kliendis tunde, et ettevõte ei väärtusta tema ajakulu.

Lünkade ja ebakõlade tuvastamiseks on oluline mõista kasutaja otsuste ja käitumise tagamaid. Infoajastu on andnud võimaluse jälgida klientide käitumist digitoodete ja -teenuste kasutamisel, võimaldades pidevalt neid tagasiside põhjal parendada ja edasi arendada. Andmepõhised sissevaated ei ava kahjuks meile põhjusi, miks kasutajad oma otsuseid ühel või teisel viisil langetavad.

Ka küsitlus- ja tagasisidevormidest ei ole võimalik tuvastada, millise tunde ajendil klient oma otsuse langetas või milline ettevõttele märkamatuks jääv asjaolu teda selles tegelikult mõjutas. Nagu varem mainitud, me otsustame tunde põhjal paljuski alateadlikult, kuid hiljem ratsionaliseerime need ja loome juurde põhjendused märkamata, mis tegelikult seda otsust mõjutas.

Teenusedisain aitab näha terviksüsteemi

Teenusedisain vaatleb süsteeme tervikuna, mitte ühe toote või teenuse põhiselt. Kasutaja teekonnal on palju omavahel seotud punkte, mis mõjutavad kogemust ning tunnetust.

Teenusedisaini meetodid on klientide ja kasutajate mõistmises asendamatud, sest võimaldavad välja selgitada kasutajate motivaatorid ning tegelikud soovid ja vajadused läbi vaatluste, kvalitatiivsete uuringute, teistes valdkondades analoogide leidmise ja kogutud info sünteesi.

Seeläbi on võimalik tuua välja nii praeguse hetke peidetud kitsaskohad kui ka teenuste, toodete ja ettevõtte tulevikuvõimalused. Teenusedisain võimaldab luua terviku moodustavad teenused ja tooted, mis tagavad ühtse bränditunnetuse ja emotsiooni läbi kogu kasutajateekonna.

tasandid, kuidas inimesed tunnetavad brändi on väljast sissepoole liikudes järgmised: ettevõtte tegutsemisvaldkond, ettevõte ise, toodete ja teenuste pakett ja toode või teenus

Inimese bränditunnetuse tasandid

Trinidad Wiseman on teenusedisaini kaudu pakkunud uut väärtust näiteks Tallinkile, Pärnu Haiglale ja Elisale. Teenusedisain on kaasav protsess, mis hõlmab endas mitmeid erinevaid meetodeid ning millest võtavad osa nii kliendid, töötajad kui ka juhatus.

Esimene oluline samm on kvalitatiivse info kogumine praeguse teenusekogemuse kohta, mida tehakse läbi intervjuude, vaatluste ja töötubade. See võimaldab kaardistada kogu klienditeekonna, tuues välja iga puutepunkti tugevused, nõrkused ja uued võimalused arenguteks.

Läbi erinevate kaardistuste on võimalik leida uusi seoseid klientide käitumise ja teenuse olemuse vahel ning need selgelt sõnastada. Nende uurimuste tulemusena defineeritakse probleem koos ettevõtte esindajatega, mida seejärel ühiselt lahendama asutakse.

Edukuse tagamiseks sõnastatakse kõik eesmärgid võimalikult selgelt ja määratakse kriteeriumid, mille järgi seda hinnata. Siit edasi on võimalik hakata genereerima uusi ideid, mida teostada ja testida, olgu tegemist siis teenuse-, toote- või brändistrateegiaga.

Eduka brändistrateegia väljatöötamine kujundab kogu ettevõtte ülesehituse ja toimimise. Bränd ei ole mitte ainult see, mis kasutajale näha on - näiteks turundusmaterjalid ja veebileht, vaid ka see, mis nägemata jääb. Mitteverbaalne kommunikatsioon ning alateadvuslikult kogetu on vahetu ja aus ning mõjutab inimesi enam kui see, mis on neile taotluslikult ja suunatult n-ö ette söödetud. 

Kõik see võimaldab samm-sammult jõuda lähemale oma kliendi ja tema tegelike vajaduste mõistmiseni. Paljud ettevõtted lähtuvad otsuste langetamisel küsimusest “Mis on praegu?”, keskendudes sellele, mis on juba olemas ning mida on praeguste vahenditega võimalik luua. See küsimus loob tugevad raamid ning võimalik on teha vaid väikeseid muudatusi, mille mõju on samuti väike.

Klienti tundes ning küsides “Mis siis kui?” avarduvad võimalused ning me hakkame unistama tulevikust. Otsused ei lähtu niivõrd enam sellest, mis praegu olemas on, vaid sellest, mida klient ja kasutaja tegelikult saavutada ja tunda soovivad. Uudishimu ning avastus aitavad protsessi juhtida ning toovad esile probleemid, mis tegelikult lahendust vajavad.

Mõtteharjutus

Lõpetuseks toome meeldetuletusena ühe mõtteharjutuse.

Kas Sina oled oma ettevõtte tavaklient? Päris tavaline inimene tänavalt ehk ilma privileegide ja võimaluseta kohe “õige inimesega” kontakti saada, et probleemid lahendada. Kasutaja kingadesse astumise esimene samm on olla ise oma ettevõtte tavaklient.

See aitab otse kolleegilt küsimise asemel mõista, mis tunne on tavakliendil läbi klienditeenindusse helistamise või ettevõtte kodulehel navigeerimise lahendada ettetulevaid teenuseprobleeme. Sel viisil on võimalus saada oma ettevõttest vahetu, puhta emotsiooniga tagasiside ning võib hakata mõtlema “Mis siis kui?” küsimustele, mis aitavad ehitada terviklikke strateegiaid.