Intervjuud WUD Estonia 2020 esinejatega: Mischa Costeri soovitusi inimeste mõjutamiseks veenva suhtluse abil

 Mischa Coster on meediapsühholoogia magistrikraadiga veenmise valdkonna konsultant, teadlane ja avalik esineja. Mischa oli ka üks World Usability Day 2020 (WUD) konverentsil esinejatest, kes jagas teadmisi inimeste mõjutamise kohta veenva suhtluse abil. Käesolevas intervjuus võtamegi selle intrigeeriva teema põhjalikumalt ette. 

 

 

Täname sind WUDil peetud esitluse ning kaasahaarava töötoa eest. Kas võiksid neile, kes konverentsil ei osalenud, lühidalt kokku võtta, mis on meediapsühholoogia ja veenmine ning miks me neid vajame?

Meediapsühholoogia on eriala, mis uurib meedia mõju inimeste käitumisele. Tegemist on väga laia valdkonnaga, mis uurib näiteks turunduse mõju ostuotsustele, televisiooni mõju lapse arengule, aga ka YouTube'i mõju unepuudusele.

 

Lühidalt öeldes on see online- ja offline-meedia mõju inimeste käitumisele. Kui saate aru meedia mõjust inimese käitumisele, siis oskate ka mõelda, mida peab tegema selle käitumise mõjutamiseks.

 

Meediapsühholoogia akadeemiline pool on selle mõistmine ning mõjude uurimine. Praktiline pool on saadud teadmiste rakendamine igapäevaellu inimeste käitumise mõjutamiseks, seda nii era- kui avalikus sektoris.

 

 

Kas meediapsühholoogiat ja veenmist tuleks kasutada koos, kui eesmärgiks on, et inimesed ostaksid meie toodet? Näiteks ettevõtte puhul, kes toob turule uue toote, millest keegi pole varem kuulnud?

Sotsiaalpsühholoogias on veenmine ja meediapsühholoogia väga väärtuslikud. Need aitavad teha paremaid otsuseid selle kohta, millist meediat konkreetsete veenmistehnikate puhul kasutada, et saavutada soovitud mõju inimese käitumisele.

 

Näiteks sotsiaalmeedia kasutamine mõnes sihtrühmas võib sinu veenmisefekti pärssida või hoopis võimendada. Niisiis, meedia valik võib mõjutada veenmist, kuid õige meediumi valik kindlasti võimendab veenmise efekti.

 

 

Räägime natuke lähemalt, mida hõlmab meediapsühholoogia ning millised on erinevad kontekstid, kus inimesed puutuvad veenva suhtlusega kokku?

Nagu juba mainitud, siis meediapsühholoogia on lai valdkond - mina keskendun peamiselt massikommunikatsioonile. Rääkides veenmisest üks-ühele suhtluse korral, keskendume rohkem sotsiaalpsühholoogiale ning üks-ühele suhtlemisoskustele. Samas, kui teate, kuidas veenda masse, võite ka üks-ühele kommunikatsioonis kasutada neid taktikaid.

 

Üks-ühele veenmise korral toimub veidi erinev dünaamika kui masside puhul - näiteks mitteverbaalne tagasiside, mida tavaliselt massikommunikatsioonis ei arvestata.

 

Massikommunikatsiooni korral saadad lihtsalt sõnumid välja ja ootad tulemust. Siin kipume keskenduma katsetamisele - näiteks mitme muutujaga test või A/B testimine. Kui sõnum on välja saadetud, saame kampaania tulemusi analüüsida ning vajalikke muudatusi teha.

 

Üks-ühele veenmise korral on protsess natuke lihtsam, kuna saad vahetult aru, kui sinu partner ei reageeri veenmiskatsele või kui vestlus ei kulge soovitud viisil. Sellisel juhul saab osav veenja kohe üle minna uuele ​​strateegiale. Selline lähenemine säästab aega ning puudub vajadus tulemusi oodata.

 

 

 

Kas kõik, kes meediapsühholoogiaga tegelevad on psühholoogid? Kuidas see valdkond arenes ja kas sellest on nüüd saanud ametlik akadeemiline eriala?

Ma ei seostaks seda küsimust ainult meediapsühholoogiaga, vaid pigem sotsiaalpsühholoogia või käitumispsühholoogiaga, nagu me seda nüüd nimetame.

 

Käitumismõjude veenmist kaldun ma siduma pigem sotsiaalpsühholoogia kui meediapsühholoogiaga. Meediapsühholoogina olen spetsialiseerunud käitumise mõjutamise ja veenmise valdkonnale. Ehk, et minus on veidi mõlemat, kuid ma keskendun sotsiaalpsühholoogiale.

 

Ka meil Hollandis on märgata, et paljud turundajad võtavad need teooriad ja strateegiad omaks. Sellest tulenevalt on tekkinud uued ametid, näiteks neuroturundajad.

 

Neuromarketer ehk neuroturundaja on enamasti kommunikatsiooni spetsialist, kes on ilmselt lugenud erinevaid veenmisraamatuid ja osalenud erinevatel veenmiskoolitustel ning nimetab end sellest tulenevalt neuroturundajaks.

 

Teisalt on turule tulnud uusi ettevõtteid, kes pakuvad neuroturundust teenusena. Neuroturundus on minu arvates aga uurimisvaldkond, kus EEG- ja MRI-skannerite abil analüüsitakse, milline on reklaami mõju inimestele. Peamiselt tegelevad sellega neuropsühholoogid, mis tähendab, et nad on ülikooli lõpetanud ja neil on psühholoogikraad.

 

Sellegipoolest on neuroturundus hakanud elama omaette elu ning seda seostatakse sellega, mida mina nimetan sotsiaalpsühholoogiaks, mitte “päris” neuroturunduseks. Ehkki kommunikatsiooni osa neuroturundusest on väärtuslik valdkond, ei ole see sotsiaalpsühholoogia, mistõttu ei ole enamus neuroturundajaid psühholoogid mistõttu on neil piiratud teadmised inimeste käitumisest.

 

Nad küll teavad nippe ja otseteid, kuid see ei ole tavaliselt nii põhjalik. Selles mõttes on psühholoogidel eelis - nad suudavad tulemust paremini ennustada. Seda seetõttu, et lisaks trikkidele ja otseteedele uuritakse, milline muu sotsiaalne dünaamika võib tulemust mõjutada.

 

Samuti uurivad psühholoogid, kuidas veenmine võib sihtgruppi mõjutada ning kas taktika on eetiline ega kahjusta kedagi. Inimesi, kes selle valdkonnaga tegelevad, nimetatakse tarbimispsühholoogideks. See ei ole küll ülikoolis omandatav kraad, kuid need on inimesed, kellel on psühholoogia alane kõrgharidus ning kes on spetsialiseerunud tarbijakäitumisele. Magistriõppe programmide osas on valdkonnale kõige lähemal sotsiaalpsühholoogia ja majanduspsühholoogia.

 

Ametinimetused nagu sotsiaalpsühholoog või meediapsühholoog ei ole siiski kaitstud. See tähendab, et tegelikult ei ole neil ametlikku tiitlit/kraadi, mille nad oleksid saanud pärast ülikoolli lõpetamist.

 

Niisiis, ei peaks end psühholoogiks nimetada, kui sa ei ole psühholoogias akadeemilist kursust läbinud. Minu arvates ei ole see eetiline, kuna inimesed seostavad mõistet psühholoogia ikkagi raviga. Kui sul on aga akadeemiline kraad psühholoogias, võid spetsialiseeruda sotsiaalpsühholoogiale ja nimetada end tarbimispsühholoogiks.

 

 

Millal on aeg lisada meeskonda tarbimiskäitumise sotsiaalpsühholoog või kuidas nad lisavad ettevõttele/organisatsioonile väärtust?

Isiklikult eelistan projektiga liitumist algusest peale, sest siis ei ole tegelikult veel päris selge, mis on soovitud käitumise eesmärk. Enamasti on ettevõte määranud lihtsalt üldise eesmärgi või sihi, näiteks tulude suurendamine või klientide rahulolu suurendamine.

 

Siis saan ma oma uurimistehnikaga algusest peale väärtust lisada ning aidata selgelt defineerida, millised peaksid olema käitumise eesmärgid.

 

Käitumusliku eesmärgi kindlaksmääramine ei ole lihtne ülesanne ning on oluline meeles pidada, et valesti määratud eesmärk ei aita ettevõttel oma organisatsioonilisi eesmärke saavutada.

 

Tarbijakäitumise sotsiaalpsühholoog võib aidata ettevõttel välja selgitada, milline peaks olema käitumise eesmärk ja millised elemendid on selle käitumise eesmärgi saavutamiseks üliolulised. Need elemendid hõlmavad inimeste enda suutlikkust, sotsiaalset suhtlemist, meediatarbimist, motivatsiooni ja võimet asju teha.

 

Siin tuleb mängu psühholoogia - kui inimesed käituvad teatud viisil, siis me juba teame, millised tegurid seda käitumist mõjutasid. Veelgi enam, kui meil on sihtkäitumine, võime kontseptualiseerida, millised elemendid seda käitumist mõjutavad, või saame seda lähemalt uurida, tehes sihtrühmaga põhjalikke intervjuusid.

 

Sellist lähenemist kasutan ka mina ning uuringu põhjal koostan psühholoogilise strateegia, mis on põhimõtteliselt kommunikatsiooniosakonna või reklaamiagentuuri kampaania kommunikatsiooni strateegia.

 

See on organisatsiooni eesmärk, kuid selle ulatus on piiratud sellega, millised on psühholoogilised piirid, millised on psühholoogilised eesmärgid, mis järjekorras neid tuleks esitada jne. Minu kogemuse põhjal peavad reklaamiagentuurid seda väga kasulikuks, kuna need on valdkonnad, mille osas nad kalduvad eeldama.

 

Soovitan psühholoogi kaasata algusest peale, kuid tõenäoliselt väheneb nende töö intensiivsus aja jooksul ning nende roll muutub pigem konsultandiks ja inimeseks, kes suudab anda kõrvale teise ehk eksperdi arvamuse.

 

 

 

Millised muutujad - sealhulgas individuaalsed erinevused - võivad veenmist mõjutada?

Veenja oskused on üks-ühele suhtluses ja massikommunikatsioonis väga erinevad, sest massisuhtluse korral ei näe me mõjutatavat inimest, kui ei kasutata just videot.

 

Üks-ühele veenmisolukorras on see siiski erinev ja sõltub sellest, kuidas inimene tajub veenjat, keda proovitakse mõjutada. Näiteks kas meeldid talle inimesena või kas ta peab sind heaks veenjaks. Peale selle on ka kultuurilisi aspekte, kuid neid ei ole veel piisavalt uuritud.

 

Näiteks võib tuua Ida ja Lääne kultuuride erinevuste osas tehtud värsked uuringud. Ida kultuurides on inimesed rohkem keskendunud kogukonna loomisele ja grupitundele. Võrdsus on neile hädavajalik. Ida-Euroopast Aasia suunas on autoriteedil põhinevate argumentide põhjal inimeste veenmine vähem tõhus.

 

Seal on parem mõjutada inimesi sotsiaalsete tõendite argumentidega. Näiteks: "Sinu kaasmaalased on seda juba teinud." Kultuuripärandist lähtuvalt on nad seda tüüpi argumentidele veidi vastuvõtlikumad.

 

Ameerika ja Lääne-Euroopa kultuurides on inimesed aga rohkem keskendunud enda eristamisele ja enda turundamisele ning nende autoriteedil põhinevad argumendid on tõhusamad.

 

Selleks, et valida väga range lähenemisviis, ei ole tänaseks tehtud veel piisavalt uuringuid, kuid kindlasti tasub neid aspekte kaaluda ning proovida ja katsetada, mis kõige paremini töötab.

 

Meediapsühholoogide või tarbijakäitumispsühholoogidena kipume keskenduma nendele tehnikatele, mis teadaolevalt kehtivad kogu elanikkonnale, kuna need põhinevad inimeste üldisel käitumisel ja otsuste tegemisel.

 

 

Kas tarbijal on võimalik sellist psühholoogilist massilist veenmist vältida?

See vastus on väga lihtne - ei :) sest me mõjutame üksteist iga päev. Iga suhtlus, nii tekstisõnum kui ka inimestevaheline vestlus, käivitab mingi mõtteprotsessi, mis suunab inimesi teatud suunas. Sellest hoolimata arvan ma, et igaüks on võimeline veenmiskatset ära tundma.

 

 

Kuidas veenmiskatsele vastu seista?

Selleks on 4 etappi:

1. äratundmine - see on kõhutunne, mis tekib siis, kui tunned, et sind veendakse millekski
2. distantsi hoidmine - astud olukordadest eemale, näiteks paned telefoni või muu seadme ära või puhkad
3. ratsionaliseerimine - aktiveeri oma ratsionaalne mõtlemine: kas see teave / reklaam / arvamus aitab mul tõesti selle teema jaoks paremaid valikuid teha?
4. testimine - mine tagasi olukorda ja hinda, kuidas tunned end pärast otsust

 

 

 

Milliseid kursusi või kirjandust soovitaksid meediapsühholoogia ja veenmistehnikate huvilistele?

• Influence, Robert Cialdini 
• Thinking, fast and slow, Daniel Kahneman 
• The Catalyst, Jonah Berger 
• Predictably Irrational, Dan Ariely

 

Veebipõhiste konversioonide, veenmise ja CRO koolituste ja kursuste kohta saab infot Institute for Behaviour Design veebilehelt. Kursus maksab  399 dollarit, kuid olen selle artikli jaoks palunud spetsiaalset allahindluskoodi:

kood TRINIDAD25 annab huvilisele 25% allahindluse „Käitumise kujundamise põhialuste” kursusele, mis hõlmab palju veebipõhiseid veenmistehnikaid, mida saab kasutada nii disainis kui sisuturunduses. Koodi saab kasutada ainult 5 korda - kes ees, see võidumees :) 

 

Loe ka meie varem ilmunud intervjuusid WUD 2020 esinejatega:

Jane Ruffino soovitusi UX kirjutamiseks 

Hadar Maximovi soovitusi emotsionaalsete robotite disainimiseks