Kliendilugu: Digitegu 2018 võitja Breden Kids veebilehe arendus

E-kaubandus kasvab maailmas viimastel aastatel keskmiselt neljandiku võrra aastas, Eestis lausa 30% aastas. Turule siseneb üha uusi e-kauplejaid. Edu saavutamiseks otsitakse parimaid tehnoloogilisi lahendusi, kulutatakse palju veebiturundusele ning üritatakse pakkuda parimat kliendikogemust.

Aga milliseid kogemusi e-ostlejad otsivad?

 

Mobiilsed ostud

Ühena e-kaubanduse trendidest võib välja tuua soovi ja harjumuse osta asju „käigu pealt“ ehk taskutelefonist.

Criteo 2017. aasta neljanda kvartali ülemaailmse uuringu andmetel tehakse mobiilist pooled veebipoodide külastused, aga vaid neljandik ostudest. Sama raporti kohaselt tegid eurooplased pooled ostud arvutist, 27% äppidest ja 23% mobiilist läbi brauseri. Võrreldes aastataguse ajaga on mobiilist tehtud ostude kasv olnud +21%. Mobiilirakenduste ehk äppidest sooritatakse oste kolm korda rohkem kui mobiiliga veebist.

Mida sellest järeldada ja meelde jätta? Et tasub investeerida nii mobiilsesse veebi kui äpi arendusse.

 

Ostukorvi hülgamine

E-kaupmeeste üks suuremaid ärritajaid on ostukorvide hülgamine. Keskmiselt 75% kõikidest ostukorvidest maailmas ei jõua kassasse (Statistica, 2018 1. kvartali andmed), eksperdid arvavad, et see number kasvab veelgi.

 

Amazoni oste on võimalik sooritada ühe klikiga, kuid leidub poode, kust ostmiseks tuleb teha palju nupuvajutusi ja täita kümneid välju või enda identiteeti e-maili, sms- kinnituskoodi või muude atribuutide abil tõestada. Kui veebipoodi jõudmise ja ostu tegemise vahele jääb liiga palju samme või segavaid faktoreid, on väga tõenäoline, et ost lükatakse edasi või tehakse mujal.

 

Ostukorvi hülgamise statistika on kaupade lõikes erinev, kuid oleneb alati sellest, kuidas on disainitud ja optimeeritud ostu tegemise protsess.

 

Ülesmüük ja ristmüük

E-kaubanduse valdkonnas tähendab ülesmüük välja valitud või vaadatava toote kõrvale parema ja kallima toote kuvamist ja soovitamist. Ristmüügi puhul kasutavad e-poed lahendust, mis kuvab ning pakub ostjale asju, mis võiksid tehtud valikuga kokku sobida või mida teised ostjad on sageli koos valitud tootega ostnud. Mõlema tehnika eesmärk on nii suurema müügi saavutamine kui ka sujuvama ostuprotsessi ja kliendikogemuse pakkumine.

 

Breden Kidsi lugu

Breden Kidsi e-pood on üks Eesti tuhandetest veebipoodidest. Breden Kids on pereettevõte, mis pakub läbimõeldud lõigetega kvaliteetsetest materjalidest Eestis disainitud ja valmistatud lasterõivaid. Lasterõivaste turul on äärmiselt tihe konkurents nii väiketegijate kui suurte ettevõtete vahel ja klientide tähelepanu ja lojaalsuse eest tuleb võidelda igapäevaselt. Breden Kidsi konkurentsieelis on patenteeritud omatoode müts-sall.

 

 

Breden Kids e-poe probleemid

Breden Kids peamine sihtgrupp on emad, kes peavad oluliseks seda, et lapsel oleks mugav ja soe ning hindavad kodumaist kvaliteetset toodangut. Veebist ostmisel on neile oluline lihtsus ja kiirus, sest laste kõrvalt on keeruline leida võimalust pikalt ja segamatult brausida.

 

Tavapärane veebipoe kassalahendus ei vastanud Breden Kids’i poolt soovitud ideaalsele kasutajakogemusele, kuna ostu sooritamiseks tuli kliendil teha liiga palju liigutusi ning sellega jäädi tihti hätta. Teisisõnu kahandas keeruline ostu sooritamine konversioonimäära. Klienditugi oli üle koormatud ning hüljatud ostukorvide arv suur. Lisamüüki piiras kassa kehv kasutatavus. Eriti keeruline oli olukord mobiilis.

 

Sellest johtuvalt otsustas Breden Kids OÜ kasvatada e-poe tulemuslikkust esmajärjekorras läbi kasutajakogemuse parandamise mobiilis (mobile first), kuid leida parimad lahendused ka desktopile.

 

UI/UX: Trinidad Wiseman

Arendus: Acty OÜ

 

Veebilehe kasutajakogemuse uuringute ja arenduse eesmärgiks sai:

 

-  Vähendada hüljatud ostukorvide määra (abandoned cart) 

-  Suurendada juurdemüüki kassas (upsell) 

-  Tõsta korduvostude arvu (returning customers) 

-  Vähendada pöördumisi klienditeenindusse (inbound calls) 

-  Muuta kasutajakogemus paremaks (CX) 

 

Kasutajakogemuse uuringud

Iga kasutajakogemuse disaini projekti lähtekohaks on uuringutest ja analüüsist saadud teadmised potentsiaalsete klientide eelistuste, käitumise ja tarbimisharjumuste kohta.

 

Trinidad Wisemani kasutajakogemuse arhitekt Liina Martõnjak ütleb, et „on asju, mille muutmine ei ole ühegi spetsialisti võimuses. Veebist ostmine erinebki füüsilisest poest. Sageli inimesed lihtsalt tutvuvad kaubaga, salvestavad meeldivamaid asju hiljem lähemalt tutvumiseks või pereliikmetele näitamiseks, võrdlevad hindu jne. Kuid alati on mõistlik klientidelt küsida, miks nad jätsid ostu sooritamata. Selleks võivad olla veebilehe vead, ostmisprotsessi keerukus, kohaletoimetamise kulude halb kommunikeerimine, kasutajakonto loomise nõue, pikad tarneajad, veebipoe usaldusväärsus. Kui sa ei küsi, siis sa tegelikult ei tea.“

 

Testisime kasutajaid erinevatel seadmetel, viisime läbi küsitluse ja pikemad intervjuud.

 

Võtmeleiud intervjuudest

-  Kasutajad ei leidnud ostukorvist võimalust tooteid hõlpsasti eemaldada.

-  Kasutajad tundsid puudust võimalusest näha ostukorvi asetatud toodete suurust ilma nendele klikkimata.

-  Ostukorvi protsessi sammud ei olnud arusaadavad. Kasutajad ei saanud aru, millises etapis nad parasjagu on.

-  Kasutajate  jaoks tekitas segadust, miks peab sisestama aadressi, kui tarnemeetod on pakiautomaat.

-  Kasutajatel oli raskusi leida kohta, kuhu sisestada sooduskood või kinkekaardi number.

-  Mobiilis oli keskkonna kasutamine keeruline suurema osa uuringus osalejate jaoks.

 

Edasi kaardistasime kasutajateekonnad ning disainisime lahenduse, toetudes kogutud analüüsidele.

 

Tulemused:

Enne lahenduse teostust kulutas Breden Kids Facebooki reklaamile väga palju raha klientide lehele meelitamiseks, kuid ostukorvis jäid viletsa kasutuskogemuse tõttu ostud sooritamata. Nüüd on protsess oluliselt lihtsam, et emotsiooniost lõpuni viia. Tänu kasutajakogemuse paranemisele vähenes märkimisväärselt hüljatud ostukorvide arv ning sama müügitulemus õnnestus saada 30% väiksema turunduskuluga.

 

-  Klienditoe koormus kahanes 70%. Lisaks sellele kasvas klientide rahulolu ja ostukogemuse kvaliteet tõusis lähemale Breden Kids toodete kvaliteedistandarditele. 

-  Keskmise ostukorvi väärtus kasvas 10 %

-  Hüljatud ostukorvid on vähenenud 5 korda (enne 6-8% ja nüüd 0,5-1,4%)

-  Klienditoe poole pöördumiste arv kahanes 70%

-  Müügikäive kasvas 10-15%

-  Upsell dünaamilise lisaloogika rakendamine ostukorvis tõi kasvu 2-5%

 

Kuidas mõõta kasutajakogemuse disaini investeeritud ressursside tulemuslikkust?

Heasse kogemusse investeerimine võib tunduda asjana, mille käegakatsutavaid või ärilisi tulemusi on võimatu või keeruline mõõta. Breden Kidsi Digitegu on hea näide sellest, et see nii ei ole.

 

Vahetu konversioonimäära saab üles iga hästi tehtud kampaaniaga, aga kasutajakogemuse disainiprojekti puhul tuleb lisaks konversioonile võtta arvesse, et on rohkem asju, mida mõõta ja et osasid neist saab mõõta kohe, aga näiteks suust suhu turundust mitte, selle kasu saab avaldub hiljem.

 

Aldar Reinberki sõnul peaks „veebipoe omanik mõtlema tulevikule, mitte ainult lühiajalisele liikluse ja müükide suurendamisele. Strateegiliselt mõtlev veebipoodnik peaks optimeerima oma poe pidades silmas head kasutajakogemust, et klient sooviks ka edaspidi tema poest osta.“

 

Et investeeringu tasuvus ehk ROI oleks selgesti mõõdetav, tuleks teha nagu tegi Breden Kids: alustada kogu parendusprotsessi praeguste veebilehtede ja rakenduste tulemuslikkuse mõõtmisega või analüütika ülevaatamisega, et hiljem oleks võimalik parendatud tulemusi ka eelnevaga võrrelda.

 

Võimalikke mõõdikuid ja kvaliteedinäitajaid on e-kaubanduses ja veebiturunduses palju. Neist põhilised, mida parimat kliendikogemust pakkudes jälgida võiks, on:

 

- Käive ja konversioonimäär

Konversioonimäär näitab, millisest osast veebipoe külastajatest saab maksev klient. Mida õnnelikum veebipoe kasutaja on, seda suurem on tõenäosus, et ta teeb ka ostu. Kasutajakogemusse investeerimine annab kindluse, et kasutaja jaoks on eemaldatud potentsiaalsed segavad ja takistavad faktorid, mis võivad panna teda lahkuma ostuta.

 

- Keskmine ostukorvi maksumus

See on mõõdik, mis aitab jälgida ristmüüki ja ülesmüügi tulemuslikkust. Samuti võib see koos lisa-andmetega anda head sissevaadet erinevate sihtrühmade ostukäitumise kohta.

 

- Klienditeeninduse produktiivsus

Kasutajakogemusse investeerimine aitab sageli hoida kokku töötajate aega. Selleks võib olla kasutaja- või klienditoe poole pöördumiste drastiline vähenemine või IT personali võimalus tegeleda tulekahjude kustutamise asemel millegagi, mis loob ärile päriselt väärtust.

 

- Korduvkülastajate arv, lojaalsus

Veebipoe analüütika abil on oluline jälgida, millise osa moodustavad esmakordsed ja kui suure korduvad külastajad. Veebipoe kasutajatele meeldivad lihtsad ja intuitiivsed keskkonnad. Hea kogemuse järgselt tulevad kliendid sinu poodi järgmine kord ka.

 

Millest sõltub koostööprojekti edukus?

Breden Kids veebipoe kasutajakogemuse parandamise projekt valmis Acty.ee, Trinidad Wisemani ja kliendi koostöös. Acty OÜ meeskond on loonud üle 50 erineva e-kaubanduse lahenduse. Nende hulgas on nii väikeseid e-poode kui keerulisi e-kaubanduse terviklahendusi.

 

Acty.ee digistrateeg Aldar Reinberk ütleb, et kolm olulisimat edutegurit koostööprojektis on:

- kõigi osapoolte kirg enda toote või teenuse arendamisel;

- meelelaad, mis tõuseb veendumusest, et igale olukorrale on olemas positiivne lahend;

- usk ühte eesmärki. „On ääretult oluline lähtuda mõttelaadist MEIE, mitte klient ja tellija."

 

Breden Kids tegevjuht Merle Leemeti kogemus räägib, et koostöö kas annab energiat või võtab energiat. „Selle projekti puhul andis koostöö energiat juurde, sest kogu tiim keskendus lahendustele ehk sellele, kuidas saab asju ära teha, mitte sellele, kuidas ei saa.“

 

Miks kaasata veebiarenduse projekti kasutajakogemuse spetsialistid ja disainerid?

Probleemide lahendamine disainifaasis võib osutuda kuni kümme korda odavamaks kui nende lahendamine kõige hilisemas arenduse faasis.

Kasutajakogemuse uuringute kaasamine projekti kindlustab selle, et arendus hakkab liikuma õiges suunas algusest peale. Ressursid, mida investeeritakse kasutajakogemusse, aitavad vältida tulevikus tehtavaid kalleid tükk-haaval tehtavaid arendustöid.

 

Kokkuvõtteks

Bredeni lugu kinnitab ülemaailset statistikat. Kasutajakogemuse parendamine aitab hüljatud ostukorvide arvu vähendada ning keskmise ostukorvi maksumust tõsta.

 

Kasutatud materjalid

https://ecommerce-platforms.com/articles/ecommerce-statistics

https://www.statista.com/statistics/457078/category-cart-abandonment-rate-worldwide/