Neuro-UX ehk mida ma tegelikult su tootest arvan
Kas teadsid, et ostetavate toodete hind mõjutab sama ajupiirkonda, kus tekivad valuaistingud? Järgmine kord, kui uut mobiiltelefoni ostma lähed, võid ennast analüüsida: mis tunne on vaadata alumise riiuli säästutelefoni ja mida tunned, kui tutvud kõige uuema ja kallima seadmega poes?
Maksmine pärast tarbimist mõjub valusamalt
Uuringud on näidanud, et inimestele meeldib maksta enne toote või teenuse kätte saamist ning ühte komplekti kuuluvate asjade eest korraga. Maksmine pärast toote või teenuse tarbimist ning komplekti kuuluvate asjade eest eraldi mõjub negatiivselt – nii tajutakse valu rahakotile tugevamalt.
Võtame kas või vanakooli taksomeetri näite. Silmanurgast on näha, kuidas sente minu arvele isegi foori taga seistes juurde tiksub. Minu peas tiksub taksomeeter isegi siis, kui mustast luksusautost välja olen astunud, maksnud kakskümmend eurot ja ahastusest tagasi pole tahtnud midagi, sest mida ma ikka paariteise sendiga teen, kui olen maksnud heldelt nende mõlema kilomeetri eest. Sama „valusalt“ maitsevad näiteks sushi makid, mille iga amps on hinnasildiga.
Positiivseid seoseid loov tootekirjeldus kiirendab ostu
Põnevaid tendentse on neurouuringutega avastatud ka e-kaubanduses. Inimeste tähelepanu veebis on limiteeritud ning meid mõjutavad erinevad tunnetuslikud eelarvamused. Olenevalt sellest, kas tootekirjeldus ostja jaoks on positiivne või negatiivne, analüüsitakse informatsioon läbi ning tehakse vastav ostuotsus. Uuringud on näidanud, et kui tootekirjeldusega tekivad negatiivsed seosed, äratavad need küll alguses oluliselt rohkem tähelepanu, kuid tekitavad kognitiivse konflikti, mis raskendavad ostuotsuse tegemist. Oste tehakse tihemini ja kiiremini, kui tootekirjeldus tekitab ostjale positiivseid seoseid.
Mis on neuro-UX?
Neuroteadus ehk kognitiivne teadus uurib aju – kuidas see töötab ning mis teda mõjutab. Neuro UX-i võib defineerida kui kognitiivse neuroteaduse kasutamist kasutajakogemuse disainis. Neuro UX-i võib nimetada ka tunnetuslikuks uuringuks ja seda saab kasutada strateegiliseks planeerimiseks. Neuro UX on tööriist, et saada aru, kuidas teha disaini- ja kasutusteekondade otsuseid, kuidas aru saada oma toote või teenuse kasutajaskonnast ning kuidas suunata ressursid õigele sihtgrupile. Tihti on ettevõtte juhtidel oma sihtgrupist mingi arusaam, mis ei pruugi reaalsusega hästi kokku minna. Mida inimene ütleb, ei pruugi olla sama, mida ta tegelikult mõtleb ja seda saab mõõta ajulainetega.
Miks kasutada neurouuringuid UX disainis?
Teadmistega neuroteadusest ja neurouuringute meetoditega on võimalik luua efektiivsemaid veebikeskkondi, paremaid tooteid ja õnnelikumaid kliente. Neuro-uxi meetodid aitavad ettevõtetel mõista, mis on need faktorid, mis kasutajaid eemale tõukavad või segadusse ajavad. Samuti saab nende tehnoloogiatega testida, mis võiksid olla lahendused, mis tekitavad just naudingut ja pakuvad positiivset ootusärevust. Neuroteaduse tehnikatega saab mõõta emotsioone ja reaktsioone ajalise täpsusega sinu toote või teenuse konkreetsetes valupunktides, mida kasutajatestid ja fookusgrupi intervjuud ei pruugi tuvastada.
Kasutatud allikad:
Dooley, Roger (2011), "Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing"
Jin, J., et al., Neuroscience Research (2017), “How consumers are affected by product descriptions in online shopping: Event-related potentials evidence of the attribute framing effect”
